Une première orientation de travail porte sur les localités qui font face, de manière plus ou moins ancienne, au déclin économique et démographique, de manière plus récente au changement climatique. On pense ici en particulier aux communes confrontées à la problématique de l’érosion du littoral et à la transformation des paysages. Dans quelle mesure le sport apparait-il comme un levier pour mobiliser les forces vives d’un territoire fragilisé et marqué par un avenir incertain, dynamiser l’économie locale, préserver ou restaurer un pouvoir d’attraction ? Peut-on repérer des périodes charnières, des points de bascule concernant de tels usages du sport à des fins de construction plus large d’une « offre territoriale attractive » ? Peut-on identifier des logiques identiques par-delà la diversité des espaces géographiques ? Sur les terrains normands par exemple, la mise en tourisme et la patrimonialisation des Plages du Débarquement sont-elles comparables aux initiatives prises pour revitaliser les zones rurales de l’arrière-pays ?

Depuis le XIX^e siècle, la Normandie dispose de stations balnéaires et thermales caractérisées par le développement croisé de pratiques corporelles et de soins, d’activités sportives et de distractions. Loin d’être linéaire, leur histoire est aussi marquée par des phases de déclin et de remise en cause des modèles traditionnels. Capter des visiteurs, touristes et clients suppose ainsi un ajustement permanent à la demande. De nos jours, les préoccupations liées au bien-être et à la préservation de la santé sont omniprésentes. Cet axe de recherche consiste alors à étudier le travail de modernisation de l’offre territoriale et la production d’une image cherchant à organiser la perception de ces territoires en tant que destinations favorisant le bien-être et la qualité de vie. Pour ce qui concerne la période contemporaine, la fabrique des démarches de « marketing territorial » est scrutée, jusqu’à leur réception par les cibles visées (touristes, résidents, etc.).

Une troisième orientation de travail porte sur les transformations des espaces sportifs, dédiés à la pratique et au spectacle, opérées au nom de l’attractivité et de la compétitivité territoriales. Cet axe amène à observer les modes d’enrôlement des acteurs économiques dans l’action publique, d’abord leur investissement dans la production et la gestion des équipements sportifs dits « structurants », que ces derniers nécessitent d’être rénovés et modernisés ou bien qu’ils soient complètement neufs : stades, arénas, complexes aquatiques, patinoires. C’est ensuite, plus largement, l’offre de loisirs sportifs qui retient l’attention, particulièrement l’implantation d’enseignes privées venant concurrencer le mouvement associatif et fédéral : développement de pôles de loisirs et de consommation pariant sur une « montée en gamme » de la clientèle, opérations de requalification de quartiers « vitrines » de centre-ville, de front de mer ou de fleuve, zones d’activité périphériques anciennes nécessitant une relance de l’attractivité commerciale. En somme, comment l’extension des mécanismes du marché et des logiques de concurrence, déjà bien documentée par les chercheurs travaillant sur les politiques territoriales, trouve-telle une traduction dans le domaine du sport ? Existe-t-il des spécificités ?

Un dernier axe de recherche porte sur l’implication des acteurs que l’on pourra qualifier « d’entrepreneurs de l’attractivité » par le sport : élus, personnels des administrations et professionnels du développement territorial (chargés de mission et managers, consultants et spécialistes du marketing territorial), mais aussi partenaires des autorités publiques, qu’ils soient marchands (milieux d’affaire) ou associatifs (mouvement sportif fédéral). Les dynamiques de projets sont notamment des séquences temporelles pertinentes pour saisir les convergences d’intérêts, les coopérations et coalitions qui se constituent (traduites sous forme de sociabilité et de réseaux), mais aussi les conflits qui peuvent éclater entre pouvoirs publics et acteurs privés, voire les éventuelles résistances et contestations que certains projets peuvent rencontrer dès lors qu’ils sont publicisés. Deux problématiques méritent une attention particulière. Comment, d’une part, les objectifs de l’attractivité territoriale s’articulent-ils avec les enjeux du développement durable et de la préservation de l’environnement ? Comment, d’autre part, les logiques inclusives sont-elles intégrées par les édiles dans l’espace urbain, tant du point de vue de l’ergonomie et attractivité des équipements sportifs que de leur mise en mémoire (toponymie) ? En somme, la question centrale consiste ici à comprendre les modalités de construction d’une vision partagée du « bien commun territorial » passant par les activités physiques et sportives.