Quand l’AOP rencontre la FDA : la mise aux normes des étiquettes des boissons normandes exportées aux États-Unis

Résumé

Abstract

Table des matières

Dans le cadre de leurs stages ou de leurs cas d’étude pour le Prix normand de la Vocation Internationale, organisé par le Comité Normandie des Conseillers du Commerce Extérieur de la France (CCEF), les étudiants de Master 2 en Langues Étrangères Appliquées (LEA), parcours Implantation des Entreprises à l’International, étaient amenés à réfléchir sur les stratégies d’exportation des boissons alcoolisées à base de pommes normandes. Plus précisément, en 2019, une étude de cas portant sur un producteur normand de cidre, pommeau et calvados a donné suite à une expérience didactique de traduction technique professionnalisante conduite en master LEA par l’auteure de la contribution en tant qu’enseignante. Subséquemment, cette contribution traite des problèmes de la traduction technique ayant pour objet l’exportation et commercialisation à l’étranger de produits typiques de l’industrie agro-alimentaire normande et présente toutes les phases abordées à ce sujet dans l’enseignement de la traduction technique en milieu universitaire.

Cet exercice a nécessité des recherches sur les obligations juridiques concernant la mise aux normes des emballages et des étiquettes de ces boissons, tout en impliquant une analyse des stratégies marketing nécessaires pour mettre en valeur la qualité de ces produits régionaux. Ainsi, les appellations d’origine contrôlée (AOP) et les autres éléments figurant sur les étiquettes alimentaires requièrent à la fois une traduction linguistique technique et une traduction culturelle afin de se conformer à la réglementation de la Food and Drug Administration (FDA). Cette double traduction est une condition préalable à la bonne réussite de l’exportation des calvados, pommeaux et cidres normands. En effet, entre les dénominations apple cider, cider, hard cider et cidre, le goût n’est pas le même, et le taux d’alcool non plus.

Dans cette contribution, nous allons présenter le processus de traduction technique des informations alimentaires présentes sur les étiquettes des spiritueux normands et du cidre, ainsi que la traduction culturelle ou interlinguistique1 de ces produits. Nous allons examiner les façons de les consommer telles qu’elles sont évoquées dans la presse, tout en passant en revue les labels de qualité utilisés dans le cadre de la distribution des produits régionaux. Ces labels sont destinés à valoriser les vertus, l’authenticité et la qualité de ces produits. Cette recherche met en relief l’importance d’une approche à la fois culturelle et linguistique en ce qui touche à l’étude de l’exportation des produits français vers les États-Unis. Si les consommateurs états-uniens sont concernés par un accroissement progressif de la consommation de calvados depuis 20182, le « trou normand » (« Norman Hole ») n’est, pour l’instant, ni un argument gastronomique, ni une expression linguistique permettant de conquérir le marché. Étant donné que, même sur leur propre territoire, les Américains ne sont pas particulièrement attachés aux produits « locaux », est-ce que la valeur ajoutée des produits français labellisés AOC3, AOP4 ou IGP5 ne risque pas d’être « lost in translation » ?

Comment les producteurs normands peuvent-ils s’appuyer sur la traduction des étiquettes de leurs produits pour conquérir le marché états-unien ? Quelles autres stratégies de communication seraient nécessaires pour traduire la richesse culturelle de ces produits pour les consommateurs de ce même marché ?

Les appellations et leurs impacts sur le marché et sur les consommateurs

La Food and Drug Administration (FDA) et l’Appellation d’Origine Protégée (AOP) ne recouvrent pas les mêmes champs ni les mêmes notions ; dans ce contexte, il s’agit d’effectuer un croisement des deux instances et pas une comparaison. En 1905, un an avant le « Pure Food and Drug Act »6 aux États-Unis, le gouvernement français a commencé à réfléchir au concept d’appellation d’origine afin de protéger les consommateurs contre la fraude, la tromperie et la baisse drastique de la qualité, notamment suite à la crise viticole du début du XX^e siècle7.

Trente ans plus tard, l’Institut National de l’Origine et de la Qualité est créé. Il a pour but de définir, d’homologuer, de protéger et de contrôler les appellations agricoles, tel que l’indicateur Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) qui est établi la même année, en 1935. À ce stade, les AOC concernaient uniquement les vins et spiritueux. Dans le contexte de la Seconde Guerre mondiale et dans l’optique de faciliter la réquisition de tous les alcools produits en France, l’Appellation d’Origine Réglementée (AOR) est créée en 1941.

Une nouvelle étape se produit presque un demi-siècle plus tard : en 1990, les AOC s’ouvrent à tous les produits agricoles en France, et deux ans plus tard, en 1992, l’Union Européenne met en place l’Appellation d’Origine Protégée (AOP). Dans un premier temps, les AOP excluent les vins et spiritueux, avant de les couvrir à partir de 2009. L’AOP stipule une zone géographique précise de la production, implique un savoir-faire et requiert souvent des matières premières bien identifiées qui garantissent les caractéristiques du produit. Le sigle devient alors un gage de qualité pour les consommateurs et une protection pour les producteurs. À partir de 2012 se met en place une harmonisation progressive au niveau européen et les AOC se transforment progressivement en AOP8.

En plus des appellations d’origine contrôlée ou protégée, il existe un autre label : l’IGP, ou indication géographique protégée, un sigle européen visant à valoriser le lien entre un produit et son terroir. Son objectif est de certifier l’origine et la qualité des produits gastronomiques en s’assurant qu’au moins une étape de la production, parmi toutes celles du processus, a eu lieu sur la zone géographique indiquée9. Même si l’IGP reste un indicateur de qualité, elle est moins précise que l’AOP ; l’IGP ne garantit ni le savoir-faire, ni l’origine de la zone du label des matières premières10. Ces indicateurs sont différents du Label Rouge qui, pour sa part, est une marque commerciale, toutefois aussi considérée en France comme un label de qualité11 par les consommateurs.

En Normandie, il y a environ 15 AOC et AOP, dont 7 concernent des spiritueux :

• Calvados (AOC) ;
• Calvados Pays d’Auge (AOC) ;
• Calvados Domfrontais (AOC) ;
• Pommeau de Normandie (AOC) ;
• Cidre Pays d’Auge (AOC/AOP) ;
• Cidre du Perche (AOC) ;
• Cidre Cotentin (AOC/AOP).

À cette liste s’ajoutent deux Indications Géographiques Protégées : « le Cidre de Normandie » et « le Cidre Normand ». Ces appellations indiquent, par exemple, le titre alcoométrique des boissons : supérieur à 40% vol pour les calvados ; entre 16% et 18% vol pour le pommeau ; et supérieur à 3,5% vol pour les cidres. C’est le nombre de distillations qui est pris en compte pour différencier le calvados (AOC) du Calvados Pays d’Auge (AOC). De la même façon, c’est le temps du vieillissement qui distingue le Calvados Pays d’Auge (AOC), minimum 2 ans, du Calvados Domfrontais (AOC), minimum 3 ans. Pour sa part, le pommeau doit reposer au minimum quatorze mois dans des fûts de chêne12. Avec cinquante-cinq AOP pour tous les spiritueux de France, la Normandie figure en bonne place avec plus de 10% des appellations dans sa région. Chaque appellation désigne, de façon technique et selon plusieurs critères, le produit régional.

Traduire les AOC et les AOP et la consommation locale

Du point de vue du consommateur, il fallait être assez expérimenté pour différencier les trois calvados et les trois cidres. Le déploiement des AOC et AOP permet désormais de rassurer les consommateurs quant à leurs achats car les appellations représentent pour eux une valeur ajoutée forte et un gage de qualité. Cela nous amène à poser la question suivante : existe-t-il des équivalents aux États-Unis ? Comment traduire ce gage de qualité sur une bouteille ?

Dans ce cas précis, il ne s’agit pas d’une occurrence d’un « lost in translation », mais de se retrouver face à l’intraduisible : d’évidence, il n’existe pas à ce jour d’équivalent aux États-Unis. De ce fait, ce constat entraîne une autre interrogation : les consommateurs américains sont-ils sensibles au concept de produit régional ? Il faut savoir que, si l’attachement à la région d’origine importe grandement aux yeux des Américains, on ne peut en dire autant de la consommation de produits provenant de son propre État. Mais cette pratique tend à changer avec la crise COVID. Par le passé, le Made in America a déjà connu des hauts et des bas. En 1985, Sam Walton, fondateur et CEO de Wal-Mart, avait lancé un appel aux fabricants américains pour qu’ils produisent sur le sol américain afin que Wal-Mart puisse distribuer leurs produits13. On a du mal à envisager qu’il s’agissait à l’époque d’une préoccupation pour Walton étant donné que le Made in China envahit Wal-Mart aujourd’hui. Trente-deux ans plus tard, lors de son mandat, Donald Trump a promu l’achat de produits Made in America, mais les tarifs douaniers qu’il a imposés sur les matières premières importées de Chine ont mis les fabricants américains en difficulté14.

S’il reste difficile, pour le fabricant, d’ancrer tout le processus d’élaboration et de fabrication sur le sol américain, la crise sanitaire a incité les consommateurs à renouer avec les produits locaux. D’après une étude effectuée par « Accenture Study » en juin 2020, depuis les confinements liés au COVID, 56% des participants (sur 8 000 répartis sur 20 pays) ont indiqué acheter des produits locaux plus souvent et qu’ils envisageaient de continuer à le faire, créant une tendance qui s’intitule « Decade of the Home »15. L’article « Has the local movement become a way of life for Americans ? » a commenté les résultats de l’étude16, démontrant que la vente de produits locaux a augmenté de 25%, celle des produits nationaux de 20% tandis qu’au niveau global, les ventes ont baissé de 8%17.

Les statistiques calculées six mois plus tard en janvier 2021 indiquent également une forte tendance des Américains à vouloir que leur argent reste dans le circuit de l’économie locale. Dans « Buying Local Statistics for 2021 », nous apprenons que 70% des consommateurs soutiennent les entreprises locales en achetant leurs produits sur internet et/ou en privilégiant la vente directe18.

Mais la définition exacte de ce que « buy local » signifie reste imprécise : elle se traduit davantage par le fait de privilégier un circuit court que par l’achat de produits régionaux. Selon une étude de 2019 par NielsenIQ intitulée : « How Americans will shop: What products do consumers care about when buying local ? », les consommateurs américains s’intéressent de plus en plus aux labels « locally made », mais il n’existe pas encore de critères pour expliquer à quoi cela renvoie, et les malentendus sont multiples entre les clients, les fabricants et les vendeurs/distributeurs19. Pour certains clients, « local » signifie que la production a eu lieu dans la même ville, alors que d’autres pensent qu’elle a eu lieu dans le même État. Le hiatus semble encore pouvoir s’amplifier puisque pour certains acheteurs, un produit fabriqué aux États-Unis est un produit… « local ». C’est du moins ce que le terme signifie pour 34% des sondés dans le cadre d’une enquête effectuée auprès de 20 000 personnes20. Dans une autre étude, les participants ont défini un produit comme « local » si le trajet entre sa production et le magasin est inférieur à 50 miles. Finalement, l’étude conduite par NielsenIQ indique que ce sont les consommateurs disposant des plus modestes moyens financiers qui apprécient le plus le « local ». Il ne s’agit donc pas d’une tendance des classes moyenne ou bourgeoise21. Ainsi, on pourrait éventuellement considérer qu’un produit défini comme local, gage de qualité à la française, participe aux États-Unis du sentiment de fierté locale.

Le label Go Texan

Il existe néanmoins des labels qui, au niveau de chaque État, certifient l’origine des produits et des services. Par exemple, au Texas, il existe le label, Go Texan, un « programme du département d’agriculture de l’État du Texas dédié à l’identification et au soutien des entreprises basées au Texas en les mettant en contact avec des clients partout dans l’État et dans le monde22 ». Les seuls critères nécessaires à l’obtention de ce label sont les suivants : l’entreprise doit être déclarée auprès de l’État du Texas et y payer ses impôts ; elle doit produire ou ajouter de la valeur aux produits au sein de cet État et y posséder une adresse postale. Ouverts aux entreprises du secteur agricole ou d’autres secteurs, les frais d’adhésion vont de 500 à 5 000 dollars23. Ainsi, l’entreprise aéronautique SpaceX est membre du Go Texan. Une fois le label obtenu par l’entreprise, les consommateurs verront la mention Go Texan sur les produits de cette dernière.

Dans son article « The Unsettling Turth About Go Texan Wine », datant de 2013, Steven Doyle déplore le fait qu’une bouteille de vin labellisée Go Texan ne provienne pas de raisin texan24. Si la réglementation fédérale impose que 75% du produit fini provienne de l’origine indiquée pour que cette dernière puisse être mentionnée sur l’étiquette, la loi texane n’exige aucun pourcentage minimum. Doyle a demandé au département d’agriculture de modifier la loi, car il estimait que les producteurs de vins, ainsi que les consommateurs, avaient besoin d’une étiquette unique et commune indiquant que le vin était fait à partir de raisins texans. Doyle a même fait référence aux AOP françaises pour étayer son argument, soulignant la nécessité qu’ont les consommateurs américains de disposer de tels indicateurs.

D’autres produits régionaux bénéficient d’une réputation tellement importante qu’ils n’ont pas besoin d’un label, les autochtones en achetant par fierté. C’est notamment le cas de la Shiner Bock Beer, bière fabriquée au Texas par la Spoetzl Brewery depuis 1909 et dont l’identité texane est largement mise en exergue25. Par exemple, pour la période des fêtes en 2021, ce brasseur a mis en place un partenariat avec un autre produit phare du Texas, le cake aux fruits de la Collins Street Bakery, usine de produits boulangers située à Corsicana, au Texas (labellisée Go Texan en 2020, établie en 1896). Ce gâteau très dense, « étouffe-chrétien » et relativement cher (entre 25 et 40 dollars) ne laisse pas les clients indifférents : soit on l’aime, soit on le déteste26. La bière proposée en partenariat risque d’avoir beaucoup de succès, car elle combine deux traditions texanes pour les fêtes de Noël. De la même façon qu’il est presque impossible de bien transposer le concept d’AOP aux consommateurs américains, une bière accompagnant un cake aux fruits serait également difficile à importer sur le marché français, surtout si les clients n’ont aucune attache affective à la tradition du cake aux fruits fait au Texas.

Les appellations franco-européennes et texanes, qu’elles soient des AOC, des AOP, des IPG ou des labels comme Go Texan, ne sont normalisées ni au niveau juridique ni au niveau socioculturel et affectif. Pour ces raisons, lorsqu’il s’agit de traduire les étiquettes et emballages des bouteilles des boissons alcoolisées normandes à base de pommes, les producteurs normands doivent bien respecter les règles de la Food and Drug Administration ainsi que celles du Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB), tout en assurant un marketing qui permettrait aux consommateurs américains d’apprécier la qualité des produits issus du terroir normand.

Les obligations juridiques états-uniennes pour la traduction des étiquettes de spiritueux

En 1906, la loi « Pure Food and Drugs Act » est ratifiée par le Congrès américain après 25 ans de débat. Les motifs qui sous-tendent cette législation sont similaires à ceux précédant la mise en place des AOC : contrôler la qualité des produits commercialisés à l’intérieur des frontières de chaque état lors du transport d’un produit de l’un à l’autre, et protéger les consommateurs contre les produits frauduleux ou mal étiquetés27. La structure responsable des réglementations, établie en 1927, est la Food, Drug, and Insecticide Administration ; elle changera de nom en 1930, devenant la Food and Drug Administration28. La question des étiquettes a été prise en compte par le « Fair Packaging and Labeling Act29 » en 1966 qui impose des fiches de produit « honnêtes » et « justes30 ». Vingt ans plus tard, la FDA va collaborer avec une autre agence, le Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (ATF) dans le but de déterminer la juridiction précise de chaque branche. À partir de 1987, c’est l’ATF qui sera responsable des étiquettes des boissons alcoolisées ainsi que de l’application des règles31.

Toutefois, un exportateur français actuel doit composer avec l’Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau, « TTB », suite à la refonte des agences fédérales après le 11 septembre 2001 par le « Homeland Security Act32 » de 200233. Selon ce texte, la collecte de taxes sur les boissons alcoolisées incombe toujours au département du Trésor public, d’où la création du TTB qui supervise également la production d’alcool, son importation, sa vente en gros et sa distribution, les étiquettes et les publicités. Néanmoins, le TTB ne gère pas la vente de l’alcool elle-même au niveau des États ; chaque État possède sa propre commission, qui supervise la vente. Ainsi, les producteurs normands qui souhaitent exporter vers les États-Unis doivent se renseigner quant aux exigences de chaque État où la distribution de produits normands est envisagée.

Ce qui est pertinent dans cette division de pouvoirs et de responsabilités entre les agences américaines, c’est l’intérêt très marqué du gouvernement américain pour les taxes sur les boissons alcoolisées. En effet, si l’on observe une certaine tolérance quant aux étiquettes « justes » et « honnêtes » selon l’esprit de la FDA à l’origine, ce sont surtout les informations figurant sur les étiquettes qui permettent au gouvernement américain, par le biais du TTB, de collecter des taxes sur ces boissons. Les tarifs sont différents selon le degré d’alcool du produit. Entre la FDA, l’ATF, le TTB et les commissions propres à chaque État, il peut être malaisé de déterminer à quelle instance incombe la gestion de tel ou tel produit. Pour conclure sur ce point, il faut savoir, par exemple, qu’un exportateur souhaitant envoyer aux États-Unis du jus de pomme, du cidre, du pommeau et du calvados aura affaire à la FDA dans le cas du jus de pomme, et au TTB pour les trois autres produits, à la fois en ce qui concerne l’étiquette et les taxes.

Traduire les étiquettes

Jusqu’ici, les différences juridiques et culturelles touchant aux appellations, aux pratiques d’achat local ont été explorées, ainsi que les différentes instances. À présent, nous pouvons entrer dans la technicité de la traduction des étiquettes des boissons alcoolisées dans le but de les exporter vers les États-Unis. Le TTB opère d’abord une distinction entre deux types d’étiquettes : celle de la marque et l’étiquette générale. Nous retrouvons certains éléments également répertoriés dans les critères des AOP ou AOC : le taux d’alcool par volume figure sur l’étiquette de la marque, de la même façon que le vieillissement apparaît sur l’étiquette générale34. La totalité des informations obligatoires est présentée dans le tableau 1 : « Informations obligatoires, étiquette de la marque et de l’étiquette générale. »

[Tableau 1 : Informations obligatoires, étiquette de la marque et de l’étiquette générale]

Si ces premiers éléments sont assez simples, nous pouvons constater que les appellations ne font pas partie des mentions obligatoires, alors que le pays d’origine doit, lui, être mentionné. En outre, les jus et alcools à base de pommes ne contiennent pas de céréales. Le TBB permet néanmoins d’ajouter des informations facultatives, et c’est grâce à cette catégorie que les producteurs de spiritueux à base de pommes peuvent indiquer les caractéristiques de leurs boissons, telles que le taux d’alcool par pourcentage ou le taux de sucre, ainsi que d’autres précisions portant sur l’alcool. Les informations facultatives sont indiquées dans le tableau 2 : « Informations facultatives. »

[Tableau 2 : Informations facultatives]

Comme ces consignes du TBB l’indiquent, les producteurs normands bénéficiant d’une AOC, d’une AOP ou d’une IGP pourraient inclure cette information dans la partie « étiquettes personnalisées ». Cependant, il faut comprendre, comme nous l’avons vu plus haut, que cette information ne recouvre pas de signification particulière aux yeux des consommateurs américains. De même, il faut savoir qu’en ce qui concerne le label bio, même si un producteur est labellisé en France, il devra respecter une nouvelle procédure pour faire reconnaître son statut « bio » aux États-Unis.

Il existe tout un processus en ligne, établi par le TBB, pour faire valider les étiquettes concernant les boissons alcoolisées, et le temps d’attente est relativement court : cinq jours pour les spiritueux et deux jours pour les bières et vins35. Néanmoins, faire en sorte qu’une étiquette soit validée par le TBB n’est pas qu’une simple étape parmi d’autres pour la bonne réussite de l’exportation des cidres, pommeaux et calvados en Amérique du Nord. Il faut également prêter attention aux stratégies de marketing et faire d’importants efforts pédagogiques pour aborder ce marché de consommateurs qui ne connaissent pas nécessairement ces produits ni ne savent comment les boire.

La traduction culturelle des produits, un transfert culturel

Si les termes techniques existent pour expliquer aux consommateurs les taux de sucre ou les taux d’alcool, les étiquettes n’informent pas le public américain sur la manière de déguster les spiritueux à base de pomme. Pour cela, il faudrait effectuer un « transfert culturel » ou un « déplacement entre deux espaces culturels (états, nations, régions, aires culturelles ou linguistiques), d’objets (physiques), de personnes ou de populations, d’idées et de concepts, de modèles littéraires, et même d’éléments de vocabulaire36 ». Dans ce cas précis, il s’agit de déplacer des objets, des produits normands, depuis la France vers les États-Unis. Dans le cadre de ce transfert culturel, nous devons étudier comment les Américains importent et assimilent ces éléments étrangers37. Pour les boissons qui nous intéressent, c’est grâce à la presse que nous parvenons à suivre leur intégration dans la culture états-unienne.

Nous pouvons ainsi constater que les premiers efforts pour établir la renommée du calvados aux États-Unis datent de plusieurs décennies. Un article est paru dans The New York Times en 1979, intitulé « Getting a Kick Out of Calvados38 ». L’auteur Frank J. Prial explique ce qu’est le calvados, alors moins connu que l’armagnac et le cognac. En effet, les spiritueux à base de pomme peinent à rattraper leur retard face aux boissons à base de raisin. Prial l’explique, en précisant : « Cela n’a jamais été très courant dans ce pays. Les producteurs le savent et sont actuellement en train de remédier à la situation39 ». D’après ses recherches, les producteurs auraient mis du temps à développer l’export, comme on va le voir. Néanmoins, cet article vise à informer le public sur le calvados, soulignant ses origines (qui remontent à 1553 dans la Manche) et sa présence au XX^e siècle dans les poches des soldats américains. Même si Prial détaille bien ce que sont les AOC ainsi que le « trou normand », le calvados reste assez peu connu des Américains.

Le comeback du calvados

Dans un article de 2018, Tom Murray déclare : « Calvados is Making a Comeback—here’s everything you need to know about the apple brandy40. » Cet article pour Business Insider cible le marché américain pour les produits français. Là encore, l’article adopte plutôt une approche pédagogique dans le but d’informer et d’encourager la curiosité gustative des consommateurs états-uniens. Ce qui change dans cet article paru presque quarante ans après celui de Prial, c’est que l’auteur expose de véritables arguments visant à favoriser le calvados plutôt que le cognac, notamment l’argument de la petite production locale. Murray évoque les 400 producteurs de calvados qui utilisent 300 variétés de pommes différentes. Cela implique que le goût de chaque producteur (voire de chaque millésime) sera unique, et beaucoup moins harmonisé que les cognacs qui sont désormais produits à une échelle industrielle : 6 millions de bouteilles de calvados sont produites chaque année, contre 200 millions de bouteilles de cognac41. Loin d’avoir systématiquement le même goût, chaque bouteille de calvados sera singulière et exhalera un bouquet différent. Que cela soit dû à sa saveur ou à son renom, il semblerait que les Américains prennent de plus en plus goût au calvados : au mois de mai 2020, la Fondation Tales of the Cocktail a annoncé ses nominés et dans la catégorie générale, c’est Avallen Calvados qui fut reconnu comme « meilleur nouvel alcool ou ingrédient pour cocktail42 ». En effet, Avallen se positionne sur le marché comme étant un calvados bio et naturel, promouvant la santé des abeilles et ayant une empreinte carbone moins importante43. En tant que apple brandy écologiste, la boisson a tout pour plaire aux milléniaux.

Cider, cidre, pommeau

Si le calvados commence à voir sa cote s’élever aux États-Unis, qu’en est-il du cidre et du pommeau ? Encore une fois, le défi consiste à trouver le bon positionnement stratégique et la manière de traiter le transfert culturel pour le cidre, car cider en anglais américain renverrait à un simple jus de pomme. Entre le cider, le hard cider (comme les gammes d’Angry Orchard, par exemple), le English cider (tels ceux d’Orchard Thieves) et le cidre normand, leur mode de consommation, leur goût et leur taux d’alcool sont différents. Si le hard cider se boit à la bouteille comme une bière, la taille classique d’une bouteille de 75 cl de cidre français aurait du mal à être intégrée dans la culture américaine. Par ailleurs, la traduction technique est problématique : le cidre français ne correspond ni au cider, ni au hard cider, et pas davantage au cider anglais. Pourtant, toutes ces boissons sont à base de pomme et le hard cider, le cidre anglais et le cidre français sont pétillants, avec un taux d’alcool qui varie entre 4% et 5% vol. Les passionnés sauraient reconnaître la différence, surtout aux alentours de Seattle, dans l’État de Washington44 où existe une production de cidre, mais une bonne communication autour de la diffusion du produit est nécessaire dans les autres États américains. Il faudra notamment signaler clairement que le cidre normand est alcoolisé, même si le volume d’alcool y est faible. De surcroît, étant donné le goût des Américains pour le sucre, il n’est pas certain que le cidre normand brut plaise au palais du consommateur lambda aux États-Unis.

En ce qui concerne le pommeau, quelques articles de presse datant de 2018 et 2019 expliquent ce qu’est cette boisson, mettant en avant son taux d’alcool, deux fois moins élevé que celui du calvados. Malgré la tendance des cocktail parties dans les années 1950 et 1960, la consommation de vins cuits contenant 17 à 18% d’alcool n’est pas très répandue aux États-Unis, car la tradition de l’apéritif n’existe pas, sauf parmi ceux qui l’ont connue en Europe. Les milléniaux privilégient la consommation de cocktails dans les bars plutôt que de prendre l’apéritif chez eux.

C’est dans ce cadre que Carey Jones et John D. McCarthy suggèrent de consommer le pommeau dans leur article « Not Cider, Not Applejack: It’s Pommeau, Your New Favorite Summer Aperitif » publié dans le magazine apprécié comme étant distingué, Food & Wine45. Les photographies illustrant l’article donnent une image chic et élégante de l’apéritif normand : les cocktails élaborés à partir de pommeau sont servis dans des verres à look vintage, garnis avec une tige de romarin, une tranche de citron vert, et des glaçons. Cette image contraste avec la présentation habituelle à l’échelle régionale en France, ou tout du moins dans certains villages normands, où le pommeau est bu tout seul, même sans glaçons. Cet article semble indiquer que le transfert culturel du pommeau vers le marché américain a bien réussi.

Conclusions

Traduire les étiquettes des boissons normandes alcoolisées pour permettre leur exportation aux États-Unis consiste en une véritable aventure où s’entrecroisent l’appellation de l’AOP française d’une part, et d’autre part toutes les agences et réglementations issues de la Food and Drug Administration (FDA) américaine. Une traduction linguistique, technique ou culturelle approximative ou erronée est un obstacle à l’exportation. Il est primordial de bien comprendre les réglementations états-uniennes pour assurer correctement la traduction technique des étiquettes, même s’il n’existe pas nécessairement d’équivalents aux labels AOC, AOP, ou IGP dans le marché ciblé.

Pour convertir ce public aux boissons à base de pomme, récemment attiré par l’idée de consommer « localement » (même si « local » n’a pas de définition précise), il faudra à la fois privilégier une approche reposant sur l’idée de « French Touch46 » liée à l’image des produits de luxe français, ainsi que procéder à un rappel didactique quant à l’importance historique de la région Normandie, tout en mettant en place des stratégies pour informer sur le gage de qualité que signalent ces appellations sur les étiquettes. Des efforts pédagogiques, qu’ils soient fournis par la presse ou par les producteurs eux-mêmes, sont également nécessaires. Comme le laisse imaginer Figure 1 : Post Instagram d’Halloween, Calvados Père Magloire, le marketing numérique pourrait être l’élément permettant au secteur de conquérir davantage les palais américains, si les community managers47 arrivent à trouver la bonne traduction afin d’assurer le transfert culturel.

[Figure  1 : Post Instagram d’Halloween, Calvados Père Magloire]

Notes

Pour citer ce document

Quelques mots à propos de : Amy D. Wells